In het artikel over dark pattern design, schreven we hoe je mensen niet moet beïnvloeden. Als alternatief noemden we de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. In dit artikel leggen we je uit wat deze principes zijn, waarom ze werken en waarom dit een goed alternatief is.
Het ontstaan: de wetenschap van het overtuigen
Als psycholoog was dr. Robert Cialdini geïnteresseerd in wat verkopers in de praktijk deden om (toekomstige) klanten te overtuigen. Hij ging hiervoor stage lopen als autoverkoper en als makelaar. Hij ontdekte dat deze verkopers bepaalde theorieën uit de psychologie daadwerkelijk (en met succes) toepasten. Vanuit deze invalshoek heeft hij zijn beïnvloedingsprincipes gedefinieerd.
De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini
- Sociale bewijskracht: “Als iedereen dit koopt, zal het wel een goed product zijn.”
Als mens zoeken we naar bevestiging voor het maken van een keuze. Wat doen en kiezen de mensen om ons heen? Als zij een product goed vinden, is dat overtuigender dan wanneer de producent het zelf zegt. Op websites herken je dit principe aan het gebruik van reviews of ‘top-10’-lijstjes.
- Autoriteit: “Als de expert zegt dat dit een goed product is, dan geloof ik dat.”
Als verkoper versterk je het vertrouwen in jouw product door het door een autoriteit of expert aan te laten prijzen. Die autoriteit of expert kun je zelf zijn, door bijvoorbeeld awards, diploma’s en kwaliteitskeurmerken duidelijk weer te geven. Maar het werkt nog beter als een andere autoriteit jou aanwijst als goede keus.
- Schaarste: “Als er maar zo weinig producten beschikbaar zijn, dan moet ik het snel kopen.”
Schaarste uit zich in verschillende vormen. Er zijn slechts enkele producten te koop, er is sprake van een competitie-element of een aanbieding verloopt in korte tijd. Schaarste verplicht mensen om sneller te kiezen. Iedereen heeft er namelijk een hekel aan om ‘mis te grijpen’. Wanneer je ‘exclusieve of tijdelijke deals’ combineert met de aanbeveling van een expert, is de kans groter dat iemand “ja” zegt.
- Commitment en consistentie: “Nu ik A heb gezegd, wil ik ook B zeggen.”
Als iemand een standpunt in heeft genomen (en commitment heeft getoond) dan zal hij zijn best doen om consistent te blijven. Dit zie je wanneer men akkoord gaat met een klein verzoek, een like op sociale media. Wanneer er later een groter verzoek wordt gedaan, bijvoorbeeld het schrijven van een review, is de kans groter dat men akkoord gaat. Op die manier verleid je iemand stapsgewijs om klant te worden of te blijven.
- Sympathie: “Ik vind hem aardig, ik wil hem een plezier doen en dit product kopen.”
Sympathie ontstaat wanneer je gelijkenissen vertoont met een ander, je een gezamenlijke inspanning levert of wanneer je complimenten krijgt. Als verkoper wil je aardig gevonden worden door de klanten, maar daar gaat aan vooraf dat de klant zich gewaardeerd moet voelen door jou. Het helpt als bestaande klanten positieve ervaringen delen. Dit biedt de potentiële klant een veelbelovend vooruitzicht.
- Wederkerigheid: “Ik heb iets gratis gekregen, wat kan ik teruggeven?”
Wanneer jij gratis iets doet voor iemand, voelt hij zich in zekere mate verplicht om iets terug te doen. Het is hierbij belangrijk dat jij als eerste iets geeft. Dit moet onverwachts en betekenisvol zijn, anders heeft het geen effect. Dit kan bijvoorbeeld een handige app of gepersonaliseerd advies zijn. Vergeet niet om je bestaande klanten ook te verrassen!
- Eenheid en samenhorigheid: “Ik hoor bij deze groep, dus ik koop de producten die bij deze groep passen.”
Bij eenheid draait het om de gedeelde identiteit van de klant met de groep waarin hij zichzelf ziet en/of de gedeelde identiteit met de verkoper. Eenheid gaat verder dan sympathie. Voor een familielid kun je weinig sympathie voelen, toch voel je je verbonden en deel je misschien wel bepaalde voorkeuren. De verkoper speelt hierop in door bijvoorbeeld een aanbieding specifiek te richten op een familielid (‘gratis voor je broer of zus’). Als verkoper kun je deze samenhorigheid ook oproepen door een product in co-creatie met de klant te ontwikkelen.
Vuistregels en richtlijnen
We vinden het normaal dat we een expert eerder geloven dan een leek, of dat we liever iemand helpen die we aardig vinden, dan iemand waar we een hekel aan hebben. De reden dat deze ‘normale dingen’ toch van invloed zijn op onze keuzes, heeft te maken met het feit dat er zoveel informatie op ons af komt. We hebben niet genoeg tijd om bij elke keuze alle argumenten eerlijk af te wegen. Om elke keuze behapbaar te houden hanteren we, soms onbewust, vuistregels en richtlijnen. Deze vuistregels en richtlijnen zijn gebaseerd zijn op ons normale gedrag. Hierdoor kunnen we sneller kiezen. Cialdini heeft deze vuistregels en richtlijnen gebundeld in zijn 7 principes. Wanneer wij aan de slag gaan met een interactieontwerp proberen we deze principes ook altijd toe te passen.
Waarom zijn de beïnvloedingsprincipes van Cialdini wel ‘goed’?
Bij dark pattern design gaven we aan dat wij het niet ethisch verantwoord vinden om mensen op die manier te beïnvloeden. Waarom zijn de principes van Cialdini dan wel ‘goed’?
Volgens Cialdini mag je de deze principes nooit onethisch gebruiken. Het is ‘niet netjes’ maar heeft ook altijd een negatief gevolg. Naast dat het onethisch is om een expert een slecht product aan te laten prijzen, is het ook erg onverstandig. Klanten zullen snel merken dat het product slecht is. De verkoop daalt en de reputatie is beschadigd. Daarbij kan het ook invloed hebben op de medewerkers. Integere mensen werken niet graag bij een bedrijf dat onethisch handelt.
Dit neemt niet weg dat je, ook met een correct belofte, alsnog technieken gebruikt om mensen te beïnvloeden. Is dat ethisch verantwoord? Die vraag zal elke verkoper zichzelf misschien wel eens stellen. Cialdini bekijkt het echter van de andere kant. Hij stelt dat nu deze principes bekend zijn, de klant een stuk bewuster is van zijn valkuilen. Vanaf nu kan hij extra alert zijn wanneer iemand iets van hem gedaan probeert te krijgen.
Meer tips?
Wil je aan de slag met de beïnvloedingsprincipes van Cialdini, maar ben je nog op zoek naar tips of concrete hulp? Neem dan contact met ons op, we helpen je graag!
