Heb je soms ook het gevoel dat alles om je heen steeds meer op elkaar begint te lijken? Van websites en logo’s tot de inrichting van cafés en de berichten op social media – het lijkt alsof er een eenheidsworst ontstaat waarin weinig écht opvalt. We leven in wat marketingstrateeg Alex Murrell treffend “The Age of Average” noemt: een tijdperk waarin creatieve velden, van film tot mode en van architectuur tot advertising, worden gedomineerd door conventies en clichés. Onderscheidend vermogen lijkt te verdwijnen; alles ziet er hetzelfde uit.
Welkom in de Age of Average
Murrell laat zien hoe deze middelmaat door vrijwel alle creatieve domeinen spookt. Dertig jaar na het kunstproject People’s Choice – waarbij in elk land hetzelfde saaie blauwgroene landschap uit de bus kwam als “meest gewilde” schilderij – is dat uniforme landschap realiteit geworden. Kijk om je heen en je ziet het: interieurs, auto-ontwerpen, films, muziek, Instagram posts – alles lijkt steeds meer op elkaar.
Hoe hebben we dit zo ver laten komen? Creatieven over de hele wereld putten uit dezelfde inspiratiebronnen, en bedrijven spelen op safe. Murrell suggereert dat we misschien zó geobsedeerd zijn door kwantificering en optimalisatie – door alles te meten en te persen in wat “het beste werkt” – dat we originaliteit omruilen voor voorspelbaarheid. In plaats van te streven naar iets unieks, produceren moderne bedrijven de “people’s choice” oftewel, het gemiddelde van wat iedereen wel oké vindt. Het gevolg is een eindeloze rij inwisselbare producten, ontwerpen en content.
Eenheidsworst door data en algoritmes
Niet alleen sociale conventies en globalisering liggen hieraan ten grondslag – ook onze technologie speelt een flinke rol. Veel moderne AI-algoritmes zijn getraind op historische data, en blinken uit in het genereren van output die het statistische gemiddelde van die data weerspiegelt. Met andere woorden: een generatief AI-model (zoals ChatGPT, Gemini of Midjourney) herhaalt vooral wat al vaak is gedaan, in plaats van iets radicaal nieuws te verzinnen. Tech-analist Tim O’Neill merkt op dat generatieve AI tekst en beelden creëert die letterlijk het gemiddelde zijn van de trainingsdata. Toen hij de beeldgenerator Midjourney de opdracht gaf om “typische” designs te maken voor categorieën uit Murrells onderzoek, kreeg hij precies de voorspelbare plaatjes die je zou verwachten
AI bevestigt dus de Age of Average – het volgt de platgelopen paden.
Jono Alderson, een SEO-expert die ik hoorde spreken tijdens WordCampNL, waarschuwt dat het internet nu al overspoeld wordt door generieke, door AI gegenereerde content. Zoekmachines als Google geven inmiddels zelf antwoord op basis van alle content die ze al hebben – zonder nog naar jouw unieke bijdrage te kijken. In zo’n wereld van een door data-aangestuurde eenheidsworst wordt het moeilijker om met middelmatige, door AI bijeengeraapte teksten of designs nog op te vallen. Sterker nog, hoe meer we dezelfde gemiddeldes blijven herhalen, hoe verder we wegzakken in die grijze massa – een race naar de bodem van de creativiteitsladder.
Efficiëntie vs. eigenheid
Hoe kon creativiteit plaatsmaken voor saaie eenvormigheid? Een belangrijke drijfveer is de hang naar efficiëntie en voorspelbaarheid. Bedrijven willen graag zekerheid: ontwerpen die bij de meeste mensen in de smaak vallen, content die “veilig” alle SEO-vinkjes afwerkt, campagnes die gebaseerd zijn op bewezen succesformules. Op papier klinkt dat slim – wie wil er nou risico nemen als je ook de data-gedreven weg van de minste weerstand kunt kiezen? Maar deze obsessie met optimalisatie heeft een prijs.
Kijk bijvoorbeeld naar contentmarketing. Veel bedrijven maken content puur omwille van de klikjes en Google-rankings. Alderson stelt dat de meeste online content vandaag de dag enkel bestaat voor SEO-doeleinden, geschreven voor algoritmes in plaats van voor mensen. Het resultaat: blogartikelen en webpagina’s vol generieke opvulteksten die niemand écht leest. Het productieproces is lui en kapot, zegt Alderson: iedereen gebruikt dezelfde zoekwoordrapporten, dezelfde tools, jaagt dezelfde makkelijke zoektermen na – en zo schrijft iedereen dezelfde soort content. Je bent dan niet aan het concurreren, je bent aan het klonen. Steeds vaker laat men dat schrijven over aan een stagiair of een AI-tool, die nauwelijks verstand heeft van het onderwerp of de doelgroep. Ja, het is efficiënt geproduceerd, snel online gezet en gegarandeerd niemand aanstootgevend… maar het is ook kleurloos, inwisselbaar en vergeetbaar.
Die focus op efficiency zie je ook terug in design en communicatie. Waarom een uniek, gedurfd ontwerp riskeren als je ook een template kunt pakken die voor je concurrent ook “goed genoeg” was? Waarom een uitdagende campagne bedenken als de vorige veilige formule ook 5% groei gaf?
AI als hulpmiddel, niet als creatieve vervanger
Laat ik één ding helder maken: AI is op zichzelf niet de vijand van creativiteit. Het is een krachtig hulpmiddel – een slimme assistent die ons kan helpen sneller te werken, ideeën uit te werken en repetitieve klussen over te nemen. Het gevaar schuilt in hoe we AI gebruiken. Als we het blind inzetten als de motor van onze creativiteit, geven we in feite het stuur uit handen aan een machine die alleen het verleden kan herhalen. Generatieve AI kan namelijk niet echt iets nieuws bedenken; het bouwt voort op wat al bestaat.
Creativiteit is meer dan een optelsom van data. Het gaat om menselijk vernuft: inspiratie, emoties, ervaringen, intuïtie – het buiten-de-lijntjes durven denken dat machines simpelweg (nog) niet beheersen. AI mist de antenne voor cultuur, context en de veranderlijke menselijke smaak. Het zal braaf de middelmaat leveren waar we het mee voeden.
Zie AI dus als een hulpmiddel om je creatieve proces te ondersteunen, niet als een vervanging van dat proces. Gebruik het om ideeën te genereren, om variaties te verkennen, om vastgeroeste patronen te doorbreken – maar blijf zelf aan het roer staan. Wanneer jij de AI voedt met afwijkende, avontuurlijke input en haar resultaten kritisch bijstuurt, kan het een geweldige versneller zijn. Maar laat je er niet door in slaap sussen. Zodra je klakkeloos accepteert wat de machine voorschotelt, dreig je te vervallen in dezelfde gemiddelde brij als de rest.
Daag je eigen creativiteit uit!
Het moge duidelijk zijn: AI kan een geweldige bondgenoot zijn, maar alleen als wij het wijs inzetten. Laat je inspireren door data, maar laat je er niet door gijzelen. Zoek de balans tussen wat werkt en wat verwondert. In een wereld vol gemiddeldes win je het hart van mensen met iets dat niet gemiddeld is.
