Tijd voor het betere denkwerk. Kijk eens naar de volgende som. Welke van de twee heeft een hogere uitkomst? Reken het niet uit, maar antwoord op gevoel:
8+6+7+5+4+2+3+1 = ?
1+2+4+3+5+7+6+8 = ?
Waarschijnlijk was je eerste gevoel dat de eerste som de hoogste uitkomst zou hebben. Als je iets langer kijkt, zie je natuurlijk dat het dezelfde getallen zijn. Maar, deze eerste ingeving is een voorbeeld van hoe je brein werkt om snel een inschatting te maken. Die snelheid is in het dagelijkse leven erg fijn. Maar in sommige gevallen zorgt het ervoor dat je jezelf voor de gek houdt. We weten steeds beter hoe ons brein werkt en hoe je daarmee het gedrag van mensen beïnvloedt. Maar hoe ver wil je daarin gaan?
Systeem 1 en 2: een korte uitleg
Gedragswetenschapper Daniel Kahneman omschrijft dat je als mens keuzes maakt met twee systemen.
Systeem 1
Dit is het onbewuste systeem. Keuzes die je maakt met behulp van dit systeem gaan bijna automatisch. Je doet dit intuïtief en het kost weinig moeite.
Systeem 2
Dit is het bewuste systeem. Keuzes die je maakt met dit systeem gaan iets langzamer omdat het meer moeite kost. Het gaat vaak om een belangrijke keuze waarbij je bijvoorbeeld de voor- en nadelen tegen elkaar afweegt.
Andere kenmerken van de twee systemen zijn:
| Systeem 1 | Systeem 2 |
| Onbewust | Bewust |
| Instinctief / Intuïtief | Weloverwogen / Onderzoeken |
| Snel | Langzaam |
| Moeiteloos en automatisch | Inspannend en gecontroleerd |
| Grote capaciteit | Beperkte capaciteit |
| Beïnvloed door ervaring, emoties en herinneringen | Beïnvloed door feiten, logica en bewijs |
Snelle keuze of een belangrijke keuze?
In het dagelijks leven merk je dat systeem 1 een stuk sneller is. En gelukkig maar, anders zou je nooit meer even snel wc-papier kunnen kopen. Je zou alle kenmerken moeten beoordelen en vergelijken.
Bij wc-papier zit je dus niet op systeem 2 te wachten. Bij belangrijke keuzes wel. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van een auto, het kiezen van een baan of de keuze voor een behandeling als je ziek bent. Dan wil je de voor- en nadelen tegen elkaar af kunnen wegen.
Als je het zo leest, lijkt het misschien alsof je kiest met systeem 1 óf met systeem 2. Dat is niet helemaal het geval. De twee systemen vullen elkaar aan en wisselen elkaar af, soms zonder dat je het doorhebt. Dat is fijn, want de combinatie levert je de grootste kans op een goede keuze op.
Tool voor marketing & UX-design
Wetenschappelijke beïnvloedingstheorieën zijn vaak geliefd in het bedrijfsleven. Ze geven je namelijk een richtlijn bij bijvoorbeeld marketing-taken. Dat zie je ook bij systeem 1 en systeem 2. Dit is een veelgebruikte tool geworden bij marketing én UX-design. Kijk maar eens naar dit voorbeeld van Bol.com.
Bij de app Bol.com zie je een hele sterke marketingfunnel, specifiek gericht op systeem 1.
Om een aankoop te doen, doorloopt een terugkerende klant namelijk de volgende stappen:
– Hij opent de app op zijn telefoon.
– Hij bekijkt of zoekt producten.
– Hij stopt het product in zijn mandje.
– Hij bekijkt het mandje en ziet een grote knop met ‘verder naar bestellen’.
– Hij logt in met een finger print en hoeft daardoor zijn wachtwoord niet te onthouden.
– Zijn bezorggegevens staan automatisch ingevuld.
– Hij rekent af via de bankierenapp, ook met een fingerprint.
– Hij ontvangt een bevestiging en het product wordt bezorgd.
Wat je hier ziet, is dat het proces zo is gemaakt dat systeem 2 met rust wordt gelaten. Dit is natuurlijk comfortabel voor de klant. Maar, het is ook een slimme manier om te voorkomen dat hij denkt: ‘Heb ik dit wel echt nodig?’ Dat is namelijk een typische systeem 2-gedachte. En als je die maar zoveel mogelijk met rust laat, kun je als verkoper vaak meer verkopen.
Baalt de klant dan niet achteraf, omdat hij iets gekocht heeft wat hij eigenlijk niet nodig had..? Daar komen we verderop in dit artikel op terug.
B.J. Fogg module: gemotiveerd of gemakkelijk?
Eerst kijken we nog even naar een andere gedragswetenschapper: B.J. Fogg. Hij concludeerde dat hoe makkelijker een handeling is om uit te voeren, hoe lager de motivatie kan zijn. En hoe hoger de motivatie, hoe moeilijker de handeling mag zijn. Daar heeft hij een formule voor bedacht:
Behaviour = motivation + ability + prompt
Denk bijvoorbeeld aan Pinterest. De motivatie om plaatjes te pinnen is over het algemeen niet bijzonder hoog. Maar de actie is super makkelijk. En er is een duidelijke ‘prompt’, het is een beetje verslavend zelfs. Zo zie je dat je – tot op zekere hoogte – een gebrek aan motivatie kan compenseren met gemak. Dat gebeurt ook in het voorbeeld van bol.com. De persoon was misschien niet super gemotiveerd om iets te kopen. Maar omdat het zo makkelijk was, deed hij het toch.
Hoe ver wil je gaan?
Nu we steeds beter weten hoe we ons brein voor de gek kunnen houden, is het goed om te bedenken hoe ver je wil gaan. Denk aan blogs met tips als ‘misleid systeem 1 met denkfouten’ of ‘overbelast systeem 2, zodat systeem 1 de leiding heeft’.
Natuurlijk is het slim om rekening te houden met de manier waarop iemand keuzes maakt (systeem 1 en systeem 2) en wat bepaald gedrag veroorzaakt (motivation + ability + prompt). Maar, je kunt je afvragen wat het doet met het vertrouwen dat klanten in je hebben. Wat als ze achteraf balen dat ze wéér iets gekocht hebben, terwijl ze het niet nodig hadden? Of dat ze weer uren hebben zitten scrollen. Misschien besluiten ze wel om jouw app te verwijderen, zodat ze niet telkens in dezelfde val trappen. Oftewel, de hogere verkoop (of interactie) kan ten koste gaan van het vertrouwen van de klant.
Calm technology
Bij Label Vier zijn we dagelijks bezig met gebruiksvriendelijkheid. We zien het als een uitdaging om de aandacht van de gebruiker vast te houden. Toch geloven we ook dat het onze verantwoordelijkheid is om hier netjes mee om te gaan en de gebruiker niet teveel te belasten. Je ziet deze afweging terug in een beweging in de designwereld: ‘minimally persuasive UX design’ en ‘calm technology’. Het gaat hierbij om het ontwikkelen van technologie (of design) dat erop gericht is om de mens zo goed mogelijk te ondersteunen. En juist zo min mogelijk te ‘storen’ in zijn taken.
Dit hoeft trouwens niet bijzonder experimenteel te zijn. Denk bijvoorbeeld aan de ouderwetse fluitketel. In het begin is het geluid zacht, het is nog niet urgent. Naarmate de tijd verstrijkt wordt het geluid harder. Als gebruiker kun je hierop anticiperen. Je weet dat je niet meteen alles uit je handen hoeft te laten vallen, maar dat je eerst nog even je taak af kan maken. Op deze manier willen wij ook nadenken over de gebruikerservaring op een website of app.
Vind je het leuk om hierover met ons van gedachten te wisselen? Laat wat van je horen!
Antwoord uit de nieuwsbrief
Ben je hier via de nieuwsbrief gekomen? Dan kan je hier onder het antwoord lezen van het raadsel van de tennisbal en tennisracket.
In eerste instantie denk je €0,10. Want €0,10 + €1,00 = €1,10. Maar dat betekent dat het racket € 0,90 duurder is ten opzichte van de tennisbal (€1,00 – €0,10). Een denkfoutje, ontstaan door systeem 1 in je hersenen.
Als je langer nadenkt kom je erachter dat de tennisbal €0,05 kost. Want als het racket 1 euro duurder moet zijn dan de tennisbal krijg je de volgende som: €0,05 + €1,05 = €1,10. Systeem 2 corrigeert dit.
