Emoties, elk moment van de dag hebben we ermee te maken. Ook op je website en in je app kan je inspelen op de emoties die je gebruiker ervaart. Hoe je dat kan doen vertellen we zo. Maar eerst leggen we uit hoe emoties gedefinieerd worden.
Zo worden emoties ingedeeld
Er zijn meerdere wetenschappelijke manieren om basisemoties in te delen. Sommige wetenschappers gaan uit van 4 emoties: angst, woede, verdriet en vreugde. Anderen, waaronder bioloog Charles Darwin, gaan uit van zes verschillende basisemoties: angst, woede, verdriet, vreugde, verbazing en walging. En weer anderen vinden de basisemoties compleet wanneer een zevende emotie is toegevoegd, namelijk: minachting.
Psycholoog Robert Plutchik definieerde 8 verschillende basisemoties. Deze 8 emoties zijn opgedeeld in 4 groepen die elkaar tegenstellen:
- Vreugde en verdriet;
- Vertrouwen en afkeer;
- Angst en woede;
- Verwachting en verrassing.
Op basis hiervan creëerde Plutchik een emotiewiel. In dit wiel worden de emoties op een overzichtelijke manier weergegeven. Bij elke emotie hoort een kleur die wordt geassocieerd met de bijbehorende emotie. Bij woede hoort bijvoorbeeld rood en bij blijdschap geel. Hoe intenser de emotie, hoe feller de kleur en hoe zachter de emotie, hoe lichter de kleur.
Waarom moeten emoties in kaart gebracht worden?
Zoals je in Plutchicks emotiewil ziet, zit de mens vol met verschillende emoties. En dat is maar goed ook, want emoties helpen ons om te overleven. Dankzij je emoties raak je gemotiveerd, voorkom je gevaarlijke situaties, kan je beslissingen nemen en heb je empathie, zodat je sociale connecties kan maken.
Ook op websites en apps zijn emoties belangrijke handvatten om een fijne gebruikerservaring te creëren. Je wil negatieve emoties voorkomen en de positieve emoties versterken. De peak-end-rule van Daniel Kahneman laat zien hoe je dat in de praktijk toepast.
In 1996 deed psycholoog Daniel Kahneman een interessante ontdekking. Hij vroeg respondenten om hun hand 60 seconden in koud water te stoppen. Dat was een onaangenaam gevoel. Daarna vroeg hij de respondenten hun hand 60 seconden in koud water te stoppen en daarna nog eens 30 seconden in iets minder koud water. Ook erg onaangenaam, maar vergeleken met de eerste 60 seconden waren de laatste 30 seconden iets aangenamer. Ondanks dat de tweede ervaring langer duurde, werd deze als positiever ervaren, omdat het einde als een soort verlichting werd ervaren.
De peak-end-rule houdt in dat wij als mensen ervaringen herinneren en beoordelen op basis van twee momenten. Het eerste is tijdens de piekmomenten in een ervaring: iets heel leuks of iets heel stoms wat blijft hangen. Het tweede moment is het eind van de ervaring. Ookal duurt een onaangename ervaring langer, als het eind positief is wordt de rest zo goed als vergeten. Zo goed als, want sterke negatieve en positieve momenten worden ook onthouden.
De piekmomenten
Wanneer iemand vraagt hoe je iets hebt ervaren, komen onbewust de sterkste emoties van die ervaring naar boven. De meest positieve en negatieve momenten blijven hangen en op basis daarvan beoordeel je hoe leuk je iets vond.
Als je terugdenkt aan de keren dat je in een pretpark bent geweest, dan denk je waarschijnlijk aan die coole achtbaan of de grappige waterbootjes waarbij iedereen nat werd. Maar hoe zit dat met de wachttijden? Sta je een halfuur in de rij bij het pretpark? Na de achtbaanrit van 3 minuten ben je dat allang weer vergeten, want wat was de rit leuk! De attracties zijn de pieken, die beter worden onthouden dan de wachttijden. Ook online kan je piekmomenten toepassen. Denk aan een onverwachtse korting bij het afrekenen en berichtjes dat je goed bezig bent tijdens een spel.
Een negatieve ervaring is drie keer zo sterk als een positieve ervaring. Het is dus belangrijk om negatieve ervaringen uit de weg te gaan, want daar tegenover moet een positieve ervaring staan die minstens drie keer zo sterk is om het recht te trekken. Gelukkig kunnen negatieve momenten een positieve twist krijgen. Wanneer je op een 404-pagina terecht komt, ben je vaak gefrustreerd. Bied dan een optie aan wat de gebruiker kan doen en voeg een grappige tekst toe, inclusief plaatje passend bij jouw bedrijf. Wedden dat je toch een glimlach op het gezicht van de gebruiker tovert? Neem eens een kijkje bij Hema, Wizarding World en Pixar ter inspiratie.
Een positief eind aan de ervaring
Het betalen van een product wordt over het algemeen als iets negatiefs ervaren, want je bent hierdoor geld kwijt. Met een paar simpele aanpassingen kan je ervoor zorgen dat de gebruiker toch met een positief gevoel weggaat. Krijg je een Tikkie? Dan krijg je een leuk GIF’je te zien na het betalen. Reken je bij de IKEA je producten af en is het (zoals altijd) meer dan je had verwacht? Dan koop je daarna voor een heel klein bedrag een lekkere hotdog of ijsje, zodat je die bon alweer bent vergeten en met een gevulde maag vrolijk naar de auto loopt. Of wanneer je in de online wachtrij staat voor een concert en dan eindelijk het scherm verschijnt dat je een ticket kan kopen, dan ben je die frustratie van het wachten allang weer vergeten. Als na het kopen van dat ticket ook nog eens een exclusief bedankfilmpje van die artiest op je scherm verdwijnt is je dag helemaal compleet. Eind goed, al goed.
Zo brengen we de emoties van jouw gebruiker in kaart
Nu je weet dat het belangrijk is om een positieve piekmomenten en een positief eind aan een ervaring te geven, wordt het duidelijk waarom het in kaart brengen van de klantreis essentieel is. Een klantreis is de manier waarop een gebruiker door jouw website of app beweegt. Dit kan al beginnen bij het zien van een poster op straat, een linkje die een vriend(in) stuurt of een advertentie op social media. Elke stap die de gebruiker neemt, brengen we in kaart.
Wanneer dat schema af is, plakken we emotiestickers op. Deze 8 verschillende emotiestickers heeft designer Laurens ontworpen op basis van de emoties uit het emotiewiel van Plutchik. In tegenstelling tot het kleurrijke emotiewiel hebben we bewust gekozen voor twee kleuren: blauw en rood. Met deze twee kleuren geven we de piekmomenten aan. Blauw voor de positieve en rood voor de negatieve momenten. Als dat allemaal helder is, kijken we hoe de klantreis beter kan. Daarbij is de peak-end-rule belangrijk: voorkom negatieve dalen, creëer positieve piekmomenten en zorg voor een positief einde van de ervaring.
Enthousiast en benieuwd hoe dat op jouw website beter kan? Plan dan een klantreissessie met ons in!
